Content is your bullet train to brand differentiation in the era of AI (2024)

Als het gaat om het spanningsveld tussen snelheid en creativiteit, dan kan AI op een nieuwe manier een bijdrage leveren aan de productiviteit van marketingteams. Wanneer je saaie en inwisselbare processen aan AI uitbesteedt, houd je daarnaast tijd, ruimte en geld over voor de meer kostbare creatieve werkzaamheden. Dat vraagt wel om andere skills van je medewerkers.

CMO’s gingen hierover in gesprek tijden de Round Table “Content is your bullet train to brand differentiation in the era of AI” onlangs op CMO Day. Deelnemende CMO’s waren Wienke Truijen (A.S. Watson), Arne Galama (Athora/Zwitserleven), Maarten Timmers (Florius), Marieke Jansen-Rentmeester (Friesland Campina), Micha Medendorp (Marie Stella Maris), Hemko van Wezel (Sligro Food Group), Sandra Schillemans (Vitaminstore), Erik Hoogenhout (CMS), Marie-Claire Lintz (Postcodeloterij), Leo den Haan (Stellantis). De Round Table werd gehost door Macaw X Sitecore vertegenwoordigd door Boris Leenaars (Service Line Manager Digital Experience Macaw) en Daco Lak (Vice President Benelux Sitecore). Het gesprek werd geleid door Julian Stevense (Brandgurus).

Opvallend is dat iedereen al op de een of andere manier bezig is met AI. In de praktijk worden een aantal toepassingen genoemd: snelheid, efficiëntie, effectiviteit. Maar in tegenstelling tot de uitvoering blijft de creatieve kant onderbelicht. AI zit op dit moment nog voornamelijk op de rationele kant.

Toch zijn er ook deelnemers die al voorzichtig met AI experimenteren bij de creatie van bijvoorbeeld beeldmateriaal. “Wij gebruiken het bijvoorbeeld om storyboards te maken. Wel creatief, maar nog niet bedoeld voor de buitenwereld.” Anderen herkennen dat: “Wij zijn nu bezig om ons eigen model te ontwikkelen. Daarmee moeten we onze eigen tone-of-voice kunnen bewaken. Het doel is wel dat we dit uiteindelijk kunnen publiceren.”

Dit leidt gelijk tot een paar grote vraagstukken: hoe ga je om met legal en compliance? En hoe voorkom je dat je ‘makkelijk en snel’ dingen maakt, die allemaal op elkaar gaan lijken? Dat is een grote zorg waar alle deelnemers op hun eigen manier mee worstelen. Waar AI al wel wordt toegepast, voor klanten in de echte wereld, zijn bijvoorbeeld chatbots. Die draaien bij sommige partijen al, ongescript en wel.

De kernvraag waar vrijwel iedereen antwoord op zoekt, is hoe je in een tijd van AI je merk moet bewaken. Sommigen maken gebruik van AI-artists. Iemand die weliswaar kunstenaar is, maar toevallig AI als tool gebruikt, in plaats van een kwast of een computer. Ook wordt er hard gebouwd aan ‘eigen werelden’, zoals een op maat gemaakte ChatGPT die past bij het merk en de eigen toon.

De grootste kans voor marketeers en AI nu en in de toekomst is dat je zowel lokaler als internationaler kan worden met je merk. Makkelijk vertalen en culturele dingen toevoegen helpt de expansie te versnellen. Ook nemen kosten en tijd van de productie af. Iemand noemt het voorbeeld van radioreclames met AI voice-overs: “Hoe lekker is het als je iets in die machine kan stoppen?” Al zijn hier ook valkuilen waar je voor moet waken: “Je krijgt een middenmoter.”

Als je puur naar content kijkt, biedt AI tal van kansen. Gepersonaliseerde content botste een aantal jaren geleden tegen de grenzen van de uitvoerbaarheid: op een gegeven moment kostte het op maat schrijven van mails meer dan het opleverde. AI lijkt die drempel nu weer weg te nemen. “Personaliseren is een combinatie van data en content. Veel bedrijven hadden die ambitie wel, maar realiseerden zich niet welke druk dit op de organisatie legde. Nu zie je dat gepersonaliseerde content dankzij AI weer vleugels krijgt.” Opletten blijft het devies: “Toen wij dit onlangs uitprobeerden, verstuurden we lege mails met een enkel plaatje waar iemand ooit op had geklikt.”

Om meer uit AI te halen en de mogelijkheden optimaal te benutten, moet je eigenlijk twee dingen doen. Het eerste is heel veel aandacht aan de briefing besteden. Hoe strakker vooraf, des te beter. En daarna, aan het einde van het proces, het resultaat heel goed controleren.

Tussentijds is het zaak om je authenticiteit zo goed mogelijk te bewaken. Een terugkerend gevaar is dat je het risico loopt om alles snel-snel te willen doen. Maar in het proces vervolgens je eigenheid te verliezen met inwisselbare voice-over stemmen. “Echte mensen en echte verhalen. Daar moet je niet aankomen. Je moet de grens opzoeken.”

De grootste bedreiging van AI? Dat het een buzzword wordt in de boardroom. Dus dat er zonder al te veel diepe overwegingen wordt besloten om ‘iets’ met AI te doen. “Dan worden er werkgroepjes opgetuigd. En voor je het weet, is het een ICT-project dat los komt te staan van de marketingafdeling.”

Hoe ziet de marketingwereld er over vijf jaar uit? Dat is een antwoord dat deelnemers schuldig moeten blijven. Het is al moeilijk om te voorspellen wat er over twee maanden gaat gebeuren op dit gebied. Waar ze het samen wel over eens zijn, is dat in een toekomst die door AI wordt gedomineerd, het bewaken van de kernwaarde van je merk nóg belangrijker gaat worden. De behoefte naar authenticiteit zal toenemen. Het zal een Darwinistisch proces worden waarin degenen die zich het beste kunnen aanpassen, als winnaar uit de bus komen.

“Wie je bent als merk moet je nóg scherper hebben. Dat vraagt om beter inzicht in de problemen en behoeften van je klanten. Wat is het probleem van je klant? En hoe gaat een tooling, of dat nu AI is of iets anders, je daar het beste bij helpen? AI is een oplossing, maar biedt ook beter inzicht in je vraagstuk. Die dubbele functie, daar moet je gebruik van maken.”